Le marketing s’empare à son tour de la business intelligence

A l’ère digitale, les entreprises sont confrontées à une génération de clients qui a pris le pouvoir dans la relation. C’est un défi de taille pour la fonction marketing, dépositaire de la connaissance client. Pour s’adapter à cette nouvelle donne et bâtir des stratégies efficaces, elle se tourne vers la Business Intelligence ou BI.

En BtoB comme en BtoC, le marketing a vécu ces dernières années un changement complet de paradigme. Porté par la révolution digitale, le client a désormais pris l’ascendant dans la relation, inversant les flux. Ce n’est plus la marque qui prend l’initiative, à coup de push marketing, mais bien le consommateur qui décide quand et où il va engager la conversation. Le parcours d’achat s’en trouve sensiblement modifié, avec des commerciaux qui entrent en jeu de plus en plus tard. Dans l’immense majorité des cas en effet, l’acheteur va commencer par chercher une réponse à ses besoins sur Internet et comparer les offres (les concurrents ne sont qu’à un clic de souris), avant de contacter le moindre fournisseur.

La connaissance client : un défi majeur pour le marketing à l’ère du digital

Pour les professionnels du marketing, c’est un nouveau challenge à relever qui demande une grande réactivité. Ils ont désormais affaire à des clients non seulement très informés, grâce à internet, mais aussi changeants dans leurs comportements, actifs sur différents canaux, plus exigeants en matière d’expérience client, en demande de considération et plus difficiles à fidéliser. Soit une cible plus complexe que jamais à appréhender.

Heureusement pour les marketeurs, cette révolution numérique a son versant positif grâce aux multiples traces (les big data) laissées sur la Toile. La collecte d’un volume de données de plus en plus détaillées sur les habitudes et les attentes des publics leur donne quantité de matière pour enrichir leur connaissance client, prédire les comportements et adapter leur stratégie. A condition d’avoir les bons outils pour exploiter cette mine d’informations. Car c’est là tout le paradoxe de la fonction : elle est riche en données de toutes sortes mais souvent mal équipée pour les faire parler.

Le marketing s'empare à son tour de la business intelligence

Les limites d’un pilotage avec Excel

Pourquoi mal équipée ? Parce qu’Excel reste pour de nombreuses directions marketing la solution principale d’analyse et de reporting. Convivial, rapide et facile à utiliser, il comporte néanmoins de nombreuses limites. Il est par exemple inadapté pour manipuler de grosses volumétries de données. Par nature bidimensionnel, il rend difficile la restitution de tous les axes d’analyse voulus et l’accès au détail des données. Il n’est pas non plus idéal pour intégrer et croiser des données de formats variables, issues de multiples sources, internes et externes : CRM, gestion commerciale, Google Analytics, Linkedin et autres réseaux sociaux. Il est également pauvre en termes de data visualisation, en comparaison avec ce que proposent des solutions de BI modernes. Enfin, manuel, il est chronophage et sujet à erreurs.

Au bout du compte, équipé de son seul tableur, un responsable marketing passe plus de temps à collecter de la data qu’à l’analyser. Même si Microsoft l’a beaucoup fait évoluer, Excel n’est pas un outil d’analyse de données du niveau d’un Qlik, par exemple.

La business intelligence, nouvel atout du marketing

Or, aujourd’hui, on demande de plus en plus aux métiers du marketing de savoir valoriser la donnée. Pour décrypter les marchés, mais aussi pour mieux comprendre comment l’entreprise interagit au quotidien avec ses clients, quels que soient les canaux qu’ils fréquentent.

C’est pourquoi les outils décisionnels, capables de croiser des sources de données hétérogènes et de bâtir des tableaux de bord dynamiques pertinents, ont de plus en plus leur faveur.  

Avec ces nouveaux instruments de pilotage, le marketing peut facilement segmenter et cibler les clients, comprendre leur comportement, générer des insights sur chacun des canaux d’acquisition, analyser finement des résultats de campagnes. Grâce à la BI, il peut expérimenter des opérations, vérifier rapidement ce qui fonctionne ou pas, prioriser ses actions, développer des stratégies de mieux en mieux optimisées, mais aussi améliorer ses processus internes. Ce sans avoir besoin d’être un statisticien ou un data scientist chevronné parce que les outils de dernière génération sont devenus très intuitifs.

Le marketing s'empare à son tour de la BI

Des KPI pour mesurer la performance 

Le risque, pour le marketing, est de devoir faire face à un trop plein de données, pour piloter la performance. A fortiori s’il doit gérer plusieurs gammes de produits et multiplier les opérations. La solution ? La construction et le suivi de KPIs. Ces indicateurs de pilotage de la performance permettent à la fonction d’aller à l’essentiel, de réagir vite, de prioriser les actions d’amélioration et de contrôler l’effet de la politique menée au regard des objectifs fixés : avons-nous gagné en notoriété, amélioré la qualité des leads, développé les ventes, sur quelles gammes ? Des clients récemment acquis ont-ils acheté à nouveau ? etc. Ces indicateurs clés vont servir à mesurer l’efficacité de la stratégie tout au long du cycle de vie client : acquisition, engagement, conversion, fidélisation/rétention. En voici quelques exemples :

  • Nombre de Leads Marketing Qualifiés (MQL), soit les leads plus susceptibles de devenir des clients par rapport aux autres leads
  • Taux de conversion de lead simple à MQL
  • Coût par lead (coût total d’une campagne divisé par le nombre de leads générés)
  • Nombre de nouveaux clients
  • Taux de churn
  • Coût par acquisition, soit les dépenses marketing totales, divisées par le nombre de clients acquis
  • Taux de vente croisée/vente supérieure (cross/up selling)
  • ROI des plateformes réseaux sociaux (par plateforme)
  • Chiffre d’affaire total
  • Chiffre d’affaire par produit
  • Chiffre d’affaire par canal d’acquisition
  • Valeur Vie Client (Customer Lifetime Value), soit le chiffre d’affaires généré par un client durant la totalité de sa relation avec l’entreprise

BI et marketing : un duo créateur de valeur

Ces KPI et autres états de synthèse factuels et faciles à lire seront partagés avec les parties prenantes au sein de l’entreprise. La direction générale, bien sûr, mais aussi la direction commerciale ou encore la direction finance. Car tout comme ses homologues, le directeur marketing est attendu sur les questions d’efficacité et de retour sur investissement. Il doit montrer qu’il n’est pas à la tête d’un centre de coût – une des idées préconçues qui circulent sur la fonction – mais bien que ses actions sont légitimes et que son département est un accélérateur de business. C’est d’ailleurs ce qui ressort d’une étude menée en juin 2019 par le cabinet McKinsey. 83 % des CEO interrogés considéraient le marketing comme un moteur clé de la croissance de leur entreprise.

Dans cette même étude toutefois, 23 % des CEO n’avaient pas le sentiment que le marketing était au rendez-vous. Il appartient aux principaux intéressés de convaincre leur direction de la nécessité d’investir dans un système de business intelligence qui soit non seulement un outil de décision au quotidien, mais aussi qui fasse référence au sein de l’entreprise pour démontrer la création de valeur.

Vous ne vous en sortez plus avec Excel ? Vous voulez mettre en place un environnement marketing réellement data-driven ? N’hésitez pas à poser vos questions à nos consultants en business intelligence.

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